四个河南男人如何掏空全球中产钱包 消费赛道的黑马！蜜雪冰城、泡泡玛特、胖东来是当前消费赛道里最炙手可热的三个品牌。年轻人为泡泡玛特的Labubu充值信仰，全国超市把胖东来当精神图腾，刚上市的蜜雪冰城则被二级市场追捧，股价一路飙升。

有趣的是，这三个品牌的创始人张红超、张红甫兄弟，王宁，以及于东来，都是地地道道的河南人。他们究竟有什么魔力，让中产排队掏钱？

过去半年里，来自河南的这三家明星消费公司轮番上热搜。最先引爆讨论的是蜜雪冰城。今年3月，蜜雪冰城在港股上市，大资金、小散户一拥而上，有人连夜坐高铁去香港开户，也有人不惜撬动1.7亿港元的杠杆，只为赌一把。上市当天，蜜雪冰城大涨了30%，两个月后，其股价从发行价202.5港元每股涨到456港元每股，创始人张红超、张红甫兄弟俩成为身家超过1300亿的河南新贵。

另一位低调的河南新贵是80后的王宁。他打造的泡泡玛特在2020年上市，股价一度大幅下跌，直到今年才打了个翻身仗。几天前，旗下大热IP Labubu新款发售，美国人也要老老实实在凌晨排队抢购，推动泡泡玛特的股价暴涨到近200港元。

三家企业的创始人里，知名度更高的还得是于东来。他很高调，几年来一直在招收总裁班成员，全国奔走帮扶超市，在抖音上和粉丝们连线“传道”。但也因此，他被舆论反噬最快，先是因为插手员工彩礼被指“爹味”，又在和网红柴怼怼吵架之后身陷争议，最近直接删除了个人抖音账号的大多数内容。

一个60后，一个70后，两个80后，三代成长经历不同、性格迥异的河南人，却在今天手握流量密码，始终站在风口浪尖。他们都把握了当下的消费情绪。

蜜雪冰城把握住的是全民捏紧口袋的趋势。弟弟张红甫曾经说过，诞生在河南的蜜雪冰城一直自带平价基因，因为创始人自己就是“贫民窟出来的学生”。哥哥张红超出生在河南开封的小村庄，父母都是农民，他自己是一边勤工俭学一边创业谋生。这种经营理念在消费升级的年代并不被追捧，却刚好在消费降级的今天大杀四方，成了无数年轻人偏爱的“雪王”。

胖东来之所以走红，同样是踩中了时代情绪。在大环境不好时，人们或许更加向往乌托邦的存在，于东来很快成为一群人的精神寄托。在胖东来，善意被摆到了明面上，那些属于胖东来员工的福利是最好的宣传广告。非一线员工可以每周只上四天班，受了委屈能得到几千块的“委屈奖”，不光如此，他还要追着高管们休假、出去享受生活。

与之相似，比于东来小20岁的王宁也在努力构建另一个乌托邦。从创业第一天起，他就铆足了劲要做线下生意。他认为逛泡泡玛特的商店不是购物，追求的从来不是“多、快、好、省”，而是觉得在这个店里呆着，就会觉得生活挺好，能从中得到快乐。

某种程度上，这些河南男人抓住当下消费核心密码的原因在于他们是真正从底层生长起来的创业者，或许更懂得用户想要什么。用投资人的话来说，这几个河南男人挑选的赛道并不“性感”——本质不过就是卖玩具、开超市、卖奶茶，但这些生意看上去没有什么技术门槛，也不需要太多想象力。

三家企业在起步之初都不为人看好。王宁记得，2013年泡泡玛特公司刚创立没多久，他曾找到一家头部基金，对方都已经准备投钱了，但到最后时刻还是放了他的鸽子。那是全民创业的年代，和互联网沾边似乎是站上风口的不二法门，往往也是专攻线上的企业能够融到更多的钱。最终，一位名叫麦刚的天使投资人看见了泡泡玛特发到邮箱里的创业书，给王宁打去电话，泡泡玛特终于拿到了第一笔融资。

相比其他精英和天才，上述几个河南男人少了很多光环，做的也是小成本的生意。这让他们的创业成功之路看上去更像是一场普通人的胜利。蜜雪冰城的张家兄弟俩虽然家里重视教育，但他俩显然没有把读书当做唯一的出路。弟弟张红甫甚至退学加入哥哥开拓蜜雪冰城的事业。

至于于东来，出生在河南农村，在经济不发达的年代只能早早辍学出走社会。他的童年充满了遗憾，十四五岁时就开始骑着自行车从许昌前往临颍县城卖雪糕。此后20年里，他因卖黄牛票被保安打过，又因卖假烟、倒卖香烟进过几次看守所。上世纪90年代，于东来的超市好不容易走上正轨，却因得罪别人导致整个超市被烧毁，有8个人不幸殒命。

跟随他们打拼的早期员工，往往也不是从大公司高薪聘来的天之骄子，大多数人只是出于“讨个生计”的目的投奔了这几位年轻的创业者。蜜雪冰城的高管时朋就是一个典型例子。他说，他不爱读书，14岁就辍学了。同村的老大哥张红超已经在郑州开店，颇有名气，于是村子里不想再读书的青少年们纷纷来到蜜雪冰城帮厨。

尽管创始人都来自河南，但截然不同的商业模式让三家零售企业各自奔向不同的远方。蜜雪冰城是最先出海的那个，2018年跟着喜茶、奈雪的脚步开出第一家海外门店。之后几年，蜜雪冰城布局东南亚市场的速度越来越快，到2022年初，越南、印尼两地的门店数量已经超过550家。

泡泡玛特则走得更远，不同于从河南老家发迹的蜜雪冰城、胖东来，王宁创业之初就剑指一线城市，开出的第一家门店位于北京中关村的欧美汇购物中心。从2020年开始，泡泡玛特开启全球化，陆续将门店铺向美国纽约、法国巴黎、日本东京等国际大都市。

三家企业里，只有胖东来依旧坚守在河南，新店也不过是从许昌、新乡开到郑州。不过，胖东来有自己走出去的方式——靠自有商品横扫各大商超。如今胖东来的商品里，有30%都属于自有品牌，在帮扶步步高、永辉等诸多超市时，正是这些标着“DL”标识的面包、精酿啤酒和果汁，填满了它们的货柜，成为全国消费者抢购的爆款。